近日媒体的一则报道《竞价排名无底洞 每次点击价格达100元》又引发了人们对竞价排名的更多思考。媒体报道称，江苏宿迁的猪场老板们正在国内某知名搜索引擎的竞价排名广告业务中上演着惨烈的价格战，每次点击最高价格达100元，网民每次点击就会把猪场老板们半只猪仔的钱花费掉。正如报道中所说的那样，这并不是赚到钱后的广告投资，而是初涉网络营销的不成熟举动。
都是竞价排名点击付费惹的祸
搜索引擎无疑成为当前人们网络最重要的应用。根据CNNIC统计的2008 年中国搜索引擎用户规模达2.44亿人，相比2007年的1.71亿人年同比增长42.3%，预计到2009年，中国搜索引擎用户规模将突破3亿人。
竞价排名按点击付费的推广方式，就是依托搜索引擎而发展起来的：广告主首先注册一定数量的关键词，当用户搜索这些关键词时，广告主的推广内容就会优先出现在用户的搜索结果中;广告主可以通过竞价获得在搜索结果里的不同排位，出钱更多的排位就靠前;广告主也是按照点击访问数量来向搜索引擎运营商支付费用的。此模式曾以其投入小、回报多的高性价比优势，吸引着众多的中小企业趋之若鹜。据统计，百度公司90%以上的业务营收来自于搜索竞价排名;而2008年百度和谷歌中国两家通用搜索引擎的营收份额之和占整体搜索引擎市场份额也超过90%.
但是，当众多的企业来走这一个“独木桥”时，拥挤的场面使得参与各方皆大欢喜的局面发生了变化，各方的利益都不同程度地受到损害。一方面是竞价排名的广告费不断上涨，企业为了争夺好的排名开始了恶性竞争，几十元几百元一次点击的价格开始出现，越来越高的价格早已偏离了价值本身。二是众多的恶意点击或点击欺诈的现象开始出现，同一个IP在几分钟内点击近百次，一天下来几千元的广告费被点击完的情况时常被曝出来;此种行为无论是何方所为,带来的是对整个行业的伤害。三是，由于有众多广告被置于搜索结果中，甚至于一些热门关键词搜索出来的前几页都是广告内容，网民的应用体验和搜索引擎自身商业模式之间矛盾越来越突出，竞价排名这把双刃剑在带来滚滚财源的同时，也在磨蚀着用户对其的信任度。第四，作为搜索引擎的运营商也越来越多受到片面追求经济利益而人为影响搜索引擎公正性、甚至利用垄断地位进行勒索营销等等的质疑，倍受道德的拷问，危机也终在2008年集体爆发了。
网络营销不能只看流量或点击量
无效点击、点击欺诈等问题阻碍着搜索行业的下一步发展，究其原因还是由于搜索引擎运营商和广告主双方均片面追求高流量和高点击量所导致的。业内专家指出，搜索引擎营销真正吸引人的地方，或者其本质应该是有效的网络访问和相应的消费转化率(即来网站的用户有多大比例去进一步转化消费的)。能实现消费转化的这部分流量现在也被称为“商业流量”。据中国市场研究集团的调查结果显示，百度搜索中有近1/3的内容是和MP3相关，也就是说使用百度的网民中有较大比例是娱乐需求而非消费需求，这导致百度的非商业流量过大。调查同时还显示百度的网民用户基本以消费能力较低的年轻人为主，正是这些网民在使用搜索引擎时制造了数量庞大的无意点击，而这些点击对企业客户来说却没有任何价值，只会白白浪费企业的广告费。
对于如何减少无效点击、点击欺诈等问题，搜索引擎运营商所做的努力和改变实在不多。业内分析人士指出，百度在9年时间里广告系统可以说都没有什么变化，高速发展下众多问题都可以被忽视。有建议称为减少无效点击一则可以对自己网站宣传划分个地域，比如说公司如果主要做山东地区的业务，可以把网站宣传的地域设置为山东省，这样其它省的IP地址就无法访问了;也可以设置一天的最高点击次数或者消费金额，如设置一天最高金额为100元的话，当网站的点击费用超过100元后，就不再显示宣传网站，也不会再产生点击费用了等等。百度计划在4月20日推出的百度搜索推广专业版(凤巢)中，可以看到有“差异投放”、“IP排除”等服务功能，但这些措施实在来得太晚，也明显是“头痛医头，脚痛医脚”的应急思路。
互联网创新永不止步 商业垂直搜索营销正当时
互联网的创新永不止步，垂直搜索的出现正是搜索引擎行业细分化、垂直化是发展的必然趋势。人们搜索旅游信息就会到去那儿(www.qunar.com )上查找,地图搜索会用mapbar(www.mapbar.com)，商业搜索就用奇搜(www.qeesoo.com)，还有如购物搜索、房产搜索、人才搜索、博客搜索等，垂直搜索引擎的应用方向很多，这些垂直搜索引擎因专注于所在行业，得到迅速发展。
商业类的垂直搜索的用户主要是以商业需求为主的群体，非常吻合企业广告的目标群，带来的更多为“商业流量”，使得广告的商业价值更高。以中国最大的商业搜索引擎——奇搜(www.qeesoo.com )为例，其搜索用户均为消费群体，覆盖90%以上的商业用户，并且用户在使用商业搜索时又是有找寻商务、消费、服务信息的需求，搜索后的目标是为最终消费做准备的。因此，依托商业搜索平台开展营销推广，可以避免大量无效点击情况，真正做到了“有的放矢”，网络营销的投资回报率比较高。
在为用户提供了专业性与针对性更强的网络营销平台的同时，广告模式的创新也开始涌现。这种创新不一定是要有花哨的名字做为外衣，而是要能真正站在网络营销用户角度来思考。奇搜日前推出的“壹广告”就是一种在竞价排名基础上创新而更具优势的广告模式。“壹广告”采用广告竞价展示付费的模式，继承了搜索引擎竞价排名的灵活性优势，且同时避免了竞价排名广告无法克服的恶意点击与成本不可控的缺点。“壹广告”让广告最低只需要1元钱就可以投放关键词，潜在的商业客户在搜索该关键词时会出现用户的广告，广告精准而直指目标客户;同时，广告是按天展示付费，再多的恶意点击都不会有费用产生，用户对广告成本可以做到绝对可控。这一模式，更切合当前危机下众多企业希望对营销费用进行有效控制的高要求。
可以想见，百度、谷歌主导搜索引擎市场的格局在一段时间里是难以撼动的。但市场已经不是原来的市场了，各种创新将会使搜索引擎营销这一平台带给用户更多应有的价值，也将推动整个搜索引擎行业向前发展。 |
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