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被神化的谷歌工程师背后:广告增速超市场份额

信息来源:大显科技   发布时间:2009/4/30

  来自加蓬等地的非洲红木、奥库梅及黄漆木搭乘着海轮驶进上海港,它们被搬运工人送进停泊靠岸的集装箱,再由卡车开着驶出海港,去往距离上海180公里的浙江省湖州市德清县,再经过将近40分钟的车程,抵达一个叫洛舍的小镇。等在那里的工人用吊车将集装箱里的非洲木材卸下,沉入旁边的池塘,确保它们不会在干燥的空气中干裂。几天后,这些木材会再度被从池塘底吊起,送到紧挨着的工厂。在工厂里,它们被制作成各种型号和款式的木地板,包装后运进仓库。

  仓库的主人是德华兔宝宝装饰新材股份有限公司。这家小镇上的公司面临的生存命题是:如何让更多的人了解自己,并把仓库里那些木地板卖给需要它们的人。这家公司在2005年开始尝试电子商务。2006年,他们决定在营销上借助那些更成熟的互联网公司,陆续向阿里巴巴、慧聪、百度和谷歌发出合作邀约。

  大多数公司都通过电话和互联网的方式与他们联络,只有谷歌在浙江的授权广告代理商—网通互联科技有限公司的总经理樊美勇从杭州赶到洛舍镇专程拜访了他们,那是2006年的11月。

  同行们大多数在使用阿里巴巴和百度的服务,但德华兔宝宝销售有限公司广告部副经理施炎还是对主动登门拜访的谷歌代理商颇多好感。简单的方案介绍后,他们决定尝试一下,在新开设的关键词广告(Google AdWords)账户里打入了1万元的广告预付款,还支付给谷歌代理商—杭州网通互联科技有限公司2000元的服务费。

  彼时的谷歌也正需要赢得这样一家客户,因为那是它在中国最晦暗的时刻:刚踏入中国市场一年多,开局并不美妙。人们经常很难登陆谷歌中国的网站,即便上去了也经常不能在前几页搜索到他们需要的信息。第三方机构的数据显示,谷歌在中国搜索市场的份额正大幅滑落至20%以下,哪个广告商愿意在这样的平台上投放广告?

  当时,它在搜索引擎广告的市场占有率已经急剧跌落至13.2%。时任谷歌大中华区联合总裁、负责中国渠道和销售的周韶宁曾在公开场合透露:谷歌在中国来自代理商渠道的收入还不到10%;不久后,周韶宁离职。

  而百度的关键词广告销售人员通常在市场上表现出强悍的进攻性,以及对潜在客户穷追猛打的作风,这为百度带来了大量的广告收入。至于阿里巴巴和慧聪,它们早就在中国尤其是东南沿海地带站稳了脚跟。

  不少人都对谷歌的未来完全悲观。那时谷歌中国研究院副院长刘骏刚回到中国加盟谷歌,马上就有朋友问他:“你回来干嘛,两年后你们公司会离开中国吧?”

  谷歌必须打消客户们的疑虑。当然,这也包括刚刚签下来的德华兔宝宝在内。

  搜索

  研发:提升搜索质量,找准中文网页

  销售:搭建网络,找到了解中国企业生态的人

  面对不断滑落的市场份额和用户的批评,最需要改善的显然是中文网页的搜索质量。刘骏清楚,这是他应该带领谷歌中国工程研究院首先要解决的棘手问题。谷歌两位创始人和全球CEO施密特也没有急功近利的想法,他们对中国公司的指令是:不要急于把盈利当成目标,而是要让尽可能多的本地用户使用到谷歌的产品。

  刘骏还得顾及到谷歌中国那些年轻的产品经理和工程师们在想些什么。有些人已经迫不及待地释放自己的创新潜能了。2006年6月德国世界杯期间,就有工程师提出,为什么不做一个“世界杯地图”的产品,在谷歌的全球地图上显示不同国家的对弈和最终的胜负?但这最终也就是个想法而已,因为怎么做并不清晰,也不知道该利用全球的哪些资源和技术。

  尽管工程师们不断冒出一些好的想法和思路,刘骏还是希望团队把重心先放到提升中文搜索质量这个根本要务上来。谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复支持这个主张:“我知道你很有创意,但请你先帮我们做搜索。”

  2006年,谷歌的中文搜索质量还不够好,用户经常不能在搜索结果的第一页找到他们最需要的网页和信息。原因是在2006年以前,研发如何抓取中文网页的工程师大多在美国,他们对网页的判断和识别与国内用户的思维方式大有不同,比如国内用户对新浪、天涯和一些地方网站比较关注,而美国的华人工程师们更在意的是雅虎等网站的信息。

  刘骏开始带着中国工程师分析和抓取中国网民最 感兴趣的网页。“之前可能抓的都是边缘地带的网页,我们的改进方向是抓到对网民们影响最核心的网页信息。”

  中文网页的收录量同样十分关键。收录中文网页是极其枯燥的重复工作,并不像人们想象得那么充满乐趣和创意。“谷歌现在的中文网页收录量已经比当初增长了十几倍,每几分钟就更新一次,做得很辛苦。”刘骏说。

  这种近似“补课”的高强度重复工作进行了一年之后,2007年谷歌的中文网页收录数量已经排到了众多搜索引擎网站的首位。

  几乎在网页搜索质量提升的同时,2006年的销售团队也开始了“创业”。谷歌中国区销售总经理宋中杰说,当时谷歌广告团队已经有了雏形,四五个人常常挤在一个办公室中,像创业一样讨论应该先做什么再做什么。

  代理商网络的搭建在当时是最重要的。早在2005年9月刚进入中国时,谷歌就确定下来要在中国发展区域代理商,尽管这不是谷歌在海外其他地区的通常做法。这也被视为谷歌总部对中国授权最显著的事例。2006年的第三季度,谷歌一口气发展了10家代理商;到了年底,它已发展了超过20家代理商。

  网通互联就是这20家代理商中的一家。总经理樊美勇自称一直是谷歌的粉丝。在2006年4月获得谷歌授权之前,网通互联一直与CNNIC合作,进行中文域名的推广,并帮助当地的中小企业建设它们的网站。

  大多数谷歌的早期代理商都是类似出身—为中小企业建站的网络公司。在成为谷歌代理商后,它们把一些自己的中小企业建站客户发展成了谷歌关键词广告客户。

  这是一个相对奇特的商业群落—当谷歌决定将它的商业触角深入到中国那些它难以企及的细分区域时,这些代理商很快就能迅速地找到客户并建立信任,而他们了解和熟悉的“另一个中国”,是硅谷总部和北京的那些高管及工程师们难以想象的。

  服务

  销售:与众不同的流量分析报告,提升服务准确性

  研发:提供网络优化建议和工具,增加识别性

  硅谷总部依然担心,这样迅速发展起来的代理商队伍是否能够保证质量,培训等后端支持是否能跟上。

  的确,很多电子商务公司为了争夺客户,它们的销售人员不厌其烦地给那些中小企业打电话。这样的销售方式显然容易招致客户的反感。 “找来一个人就什么都不管了,怎么去销售都可以—这不是谷歌的风格。”宋中杰说。谷歌希望自己的渠道销售团队能够有所不同。它对代理商的人员规模、员工素质和服务做出严格考核,从事海外业务的代理商销售人员还必须通过国家的英语专业八级考试。谷歌制定出了清晰的代理商培训课程,甚至精确到了制定代理商员工的职业发展图。

  当德华兔宝宝的施炎第一次见到来自谷歌代理商网通互联的销售人员时,他感觉这些人“态度非常好,而且很专业”。此外,他们还相信谷歌作为一家跨国企业能够带来海外的搜索流量。当然,德华兔宝宝同时使用了阿里巴巴、慧聪,也包括谷歌的老对手百度的服务来作比较。

  不久,施炎收到了网通互联的客服人员按照谷歌要求提供的报告,报告中详细地罗列了德华兔宝宝近期流量增加的趋势分析,包括这些流量来自哪些地区和人群。施炎在其它合作对象那里还没见过这样的东西。

  他还发现,谷歌关键词账户里的费用消耗似乎比起竞争对手要慢一些,而每天约200元的消耗公司也能接受。于是,一直习惯用百度搜索的施炎决定只选择谷歌的关键词广告服务。

  但谷歌能为德华兔宝宝带来多少切实的流量和收入还是个问题。

  谷歌的工程师们开始思考帮助那些网页的主人做点什么。他们发现,在左侧的自然搜索排序中,很多网站由于鲜有用户的有效点击而迅速滑落,通常是因为他们的网页本身存在着某些缺陷。

  工程师们提出了细致的建议。一些人询问他们如何才能提升搜索引擎的排序,他们会劝说那些网站的所有者去掉网页上过多的Flash和花哨的设计,因为它们会减缓网页下载的速度并导致用户的反感,而这也是谷歌机器智能排序评估网页质量的重要指标。他们还会建议那些网站的设计者在网页标题上多下些功夫,因为当用户找到整整一屏幕的搜索结果之后,他们通常会忽略那些标题平庸或包含错误信息的网页。

  这些建议并非只针对广告客户提出,但关键词广告 客户也可以从中受益,提升他们在网页左侧的自然搜索排名。

  德华兔宝宝也采纳了谷歌的搜索优化建议。一段时间之后,它们发现自然搜索的结果发生了变化:原来用户搜索“德华”二字时,第一条信息通常都是“刘德华”,而现在它已经被德华兔宝宝的母公司—“德华集团控股股份有限公司”取代了。“我们并没有做过‘德华’的关键字广告推广。”施炎说。

  谷歌中国在线销售总监赵东平对《第一财经周刊》表示,当谷歌的客户对自然搜索的排名和结果有质疑和其它要求的时候,广告部门会把他们介绍给搜索研发的相关部门,请他们解答或者提出优化建议。最终,借助谷歌的网页优化工具和优化建议,很多客户的网页在提升质量的基础上,还可能会在搜索中排在更高的位置。

  关键词

  销售:“黄金账户”和“iSales”保持客户稳定

  进入2007年,谷歌销售团队面临的问题是,部分客户在使用了谷歌的关键词广告一段时间后停止了续费。面临相似的情况,竞争对手总是会用大量的新开发客户当作填补,谷歌却选择了一些古怪的做法。

  谷歌销售部门抛出了“黄金账户”。所谓的“黄金账户”,就是为客户的关键词广告账户设置合理的结构,使客户的每个关键词都能获得更高的点击质量和点击率。点击质量和点击率的提升,可以降低用户每次点击时花费的金额,从而使广告效果最大化。

  一开始客户并不认同。“你凭什么给我推荐30个关键词,那我得多付多少钱?”投诉一直到谷歌中国区销售总经理宋中杰那里。宋中杰只能解释,至少得需要30个关键词,如果没有那么多的关键词,就不会有足够多的流量触发广告。

  “市场的误导是按关键词付钱,选一个关键词就多少钱,十个就是十倍的价钱。其实选了多少关键词没有关系,而是网民点击了这些关键词触发了你的广告。”宋中杰表示,不同关键词,选择不同的时间和地域有选择性地投放,会带来更多的点击率。

  针对客户需求和用户的点击心理,网通互联对德华兔宝宝按照“黄金账户”原则进行了优化。“比如一个人搜索‘购买油漆’,这可能意味着他家里在装修,那么‘油漆’或‘购买油漆’一类词语也应该被设置成关键词。”樊美勇表示,浙江和福建的木制地板行业竞争激烈,“只要不是注册商标的关键词我们都可以帮客户购买,这等于购买了其竞争对手的品牌当作关键词,给搜索者不同的参考和选择。”

  樊美勇还尝试把德华兔宝宝的专卖店全部搬到关键词广告上去。一些城市的专卖店开张后还会在本地的公交车和户外媒体上做促销广告,而网通互联的关键词广告在文案撰写和信息传递上,也都力图与户外广告保持一致。就这样,谷歌的关键词传递到了德华兔宝宝销售的每个神经末梢。

  效果马上显现。德华兔宝宝从代理商的报告中发现,来自江浙沿海一些城市的点击流量十分突出,这意味着当地消费者对它们的产品有更大的兴趣。于是,它们决定加大与这些城市团购网站的合作,当消费者发起网上团购时,它更容易得到来自这些城市的团购订单,而这些团购的消费者会到离所在地最近的德华兔宝宝专卖店去提取货物。“单店的销售量升高了很多。”德华兔宝宝销售有限公司副总经理万洁表示已经有专卖店向他报喜,从网站过来的销售额已经占总销售额的一半。

  紧接着,谷歌抛出了“iSales”精细管理的杀手锏。这一措施在2007年先是在一些代理商中施行—将销售划分为数据分析、电话访谈和最终销售三个环节,并且在数据分析环节建立数据库,使每次最终销售环节所获得的信息都可以统一反馈到数据库,成为下一次销售的基础。

  这成了套在代理商头上的“紧箍咒”,一度引起了销售终端的动荡,一些按传统模式进行销售的老员工纷纷辞职,从竞争对手挖来的销售人员更是不堪忍受,他们不愿意把本来是自己的客户资源放在公司的数据中心被共享。

  而一段时间之后这一措施开始见效:由于潜在客户 >>数据被统一规范管理,避免了对客户的骚扰和无效沟通。针对不同类型客户的科学分析和销售方案反而提高了成单率。到2008年初,谷歌开始在代理商中强制实施“iSales ”销售模式。2008年底,谷歌代理商与客户达成交易的成单率普遍提升了40%以上。

  流量

  研发与销售:“如果你的(搜索)市场份额更高,我这边的收入增长还能更多”

  谷歌的这些努力依然没有改变一个事实:诸多企业仍然会选择流量更大的搜索引擎百度,因为毕竟后者可吸引足够多的眼球。谷歌也无法否认,尽管它在中国的流量排名第二,但远远落后于百度。更重要的是,谷歌在美国获得成功的一大要素—用出色甚至极酷的产品赢得一批粉丝和用户,这种效应在中国市场一直没有出现。

  如何讨好中国的用户?负责中国所有搜索产品的刘骏每天都在思考这样的问题。他开始用“眼球理论”来解释搜索引擎的改进:从一个感光细胞起,持续进行微小改进,且每一步都建立在有用并产生效果的前提之上。

  依据这样的原理,他和工程师们发现,美国的用户更喜欢关注前几项的搜索结果,而中国用户喜欢浏览全屏的搜索内容。于是,刘骏和他的同事们最终把每条搜索结果下面的摘要文字从原来的三行压缩为两行,这样用户就可以在同一页面上看到更多条搜索结果。

  与之相对的是,无论是谷歌全球的网页,还是百度的搜索网页,至今都仍沿用三行的显示方式。

  他们还发现,中国人一般都懒得在搜索框里敲太多的字,他们习惯先浏览整屏的搜索结果,再拉到最下面看“相关搜索”的提示,那么,为什么不能在用户敲入关键词的同时就在下拉菜单里显示相关的搜索建议呢?

  这个问题提出不久,工程师们就开发出了名为“谷歌建议”(Google Suggest)的产品,在用户敲击关键词时通过下拉菜单显示其它的搜索提示。这些改善都多多少少得到了用户的认可。一个证明是,其他搜索引擎甚至是门户网站也都开始使用下拉菜单式的“建议”,否则用户会不习惯。

  谷歌中国的工程师开始越来越了解中国用户的心理和需求。另一方面,越来越多在中国招聘的年轻工程师被派驻到美国总部从事阶段性工作,在与美国同事的频繁沟通与磨合中,他们陆续地复制了谷歌“自下而上”的创新方法,并且知道如何推动创意的实现,以及如何利用谷歌全球的技术和资源。

  他们终于等到了一个创意被引爆的时刻。2008年1月29日早晨9点,正值暴雪在中国南方肆虐。生活搜索研发经理陆韵晟给他的同事们发了一个邮件:“大家一起开始做吧”。于是在谷歌的地图平台上,几个工程师用了不到24小时就开发出了一款标注着灾情蔓延情况和火车路线推荐的“春运交通图”,并成为当时中国独一无二的搜索产品(详见2008年2月25日第1期《谷歌救灾24小时》),一时间引发谷歌地图搜索流量的激增。

  工程师们更是感受到了强烈的变化。“春运地图之后,整个团队都活起来了,”陆韵晟对《第一财经周刊》表示,“当年世界杯的时候,我们只有想法,不知道该如何去做,但是现在不一样了。”

  陆韵晟渐渐发现,他身边的工程师们开始喜欢按兴趣爱好在一起“扎堆”,组成很多隐形的Community(社区),一旦有事情发生,他们就会马上成立一个项目小组,而不用像以前那样需要被引导。曾在美国总部工作的陆对这一变化非常敏感,他觉得中国的工程师已经掌握了谷歌“自下而上”主动创新的方法,更知道了用户在哪里,以及他们需要什么。“20%的创新需要热情,更重要的是如何去做。”

  2008年4月,谷歌工程师准备用20%的时间做“奥运火炬地图”时,已经有美国同事自愿加入到这一项目小组中来。

  这些努力让谷歌不再在搜索市场上节节败退。根据艾瑞的统计,2008年谷歌在中国搜索市场的占有率从2007年的17.2%提升到了20.7%。在地图和移动搜索的流量上,与2007年相比,谷歌的增长超过了4倍。

  这些在2008年陆续诞生的“明星产品”不仅吸引了大量的用户,也让谷歌的关键词广告客户获益颇多。一个典型的事例是:随着谷歌的地图搜索成为最耀眼的明星产品,谷歌的销售团队和代理商开始为客户提供了一项新的增值服务:他们联系了谷歌地图产品团队的“本地商务中心”(LBC),然后将德华兔宝宝公司和它各大专卖店的地址信息,全部标注在了谷歌的地图搜索产品上—按照谷歌的原则,这是免费的。

  同时值得注意的另一个数据是,2008年谷歌在中国搜索引擎广告市场的份额提升了6个百分点,达到27.3%。看上去,谷歌在广告收入上取得了比用户搜索更好的业绩。

  2006年下半年,在谷歌所经历的那个糟糕的年月,时任谷歌大中华区联合总裁、负责渠道与销售的周韶宁在一次工作汇报的时候和他的搭档李开复开玩笑:“如果你的市场份额更高,我这边的收入增长还能更多。”昔日的假设终于成为现实。

  2008年,谷歌广告销售不再隐藏于谷歌搜索背后。这一年,新上任的负责大中华区销售的谷歌全球副总裁刘允开始带着自己的团队,频繁在各地路演。

  德华兔宝宝现在已经把谷歌看作了自己的“经纪人”。“我身边的企业主用谷歌广告的还不多。但我已经改变习惯开始用谷歌搜索引擎了。” 副总经理万洁说。

 
 
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